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跨行创业,每天曝光超过30亿次,这个互联网巨头为何失败了?

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文 | 隔壁小王

著名电商平台小红书在经历了2019年的“多事之秋”后,2020年初,又打了一个结结实实的冷战。

1月17日消息,小红书关闭了其在上海的所有线下体验店。

位于上海大悦城的“小红书之家”在2020年元旦就已撤店,大悦城的工作人员还特意指出,“小红书之家不是暂时关闭休整,而是撤店关闭”。

对此,小红书回应,作为试验性项目,大部分线下门店已经实现盈利。

与此同时,小红书也发布了消息:不允许未签约MCN机构的个人创作者与品牌商直接合作。

线下关店、规则调整、频繁探索,这一切都指出了一个问题——小红书对于自身定位左右摇摆,在急于变现的道路上荆棘丛生。

2014年10月,小红书上线。

上线之初,小红书打出的口号是海外购物红宝书。

那是2014年的国内市场,中国消费者对国外产品的认识正在觉醒,海外代购、亚马逊拼购等网络购物方式风靡一时。由于信息不对等,人们一边迫不及待的想要了解国外美妆产品的优越性,一边又害怕被无良商家造出的假货欺骗,其中也不乏买到了真货,但使用感并不符合预期的人。

利用积累的海外购物数据,分析出最受欢迎的商品及全球购物趋势,并在此基础上把全世界的好东西以最短的路径、最简洁的方式提供给用户——横空出世的小红书号称解决了这些难题。

在经济学中,我们将“某种产品对一名用户的价值,取决于使用这个产品的其他用户的数量”称之为网络效应。

为工具而来,为网络而留。在这种逻辑的牵引下,小红书的流量池持续变大。

或许是将近一亿的月活跃用户数,给了小红书底气,2018年6月16日,小红书第一家线下体验概念店REDhome(小红书之家)在上海开业。成于“网络效应”的小红书根本没有意识到,仅仅一年半,就会尝到惨败的滋味。

问题出在哪里?我们聚焦一个问题:苏宁、天猫、网易严选、唯品会等,在线上线下的双线操作中,都做的有声有色,为什么失败的会是拥有近1亿月活用户的小红书?

在实地走访了小红书之家和查阅了近千篇小红书笔记后,我们发现了以下三个问题:

① 失败的多元化场景体验

风格清新、适合拍照、内容丰富,几乎所有笔记都在夸赞小红书之家。

而我们在年前走访小红书之家时,发现位于上海大悦城的小红书之家将整个店面分为了六个区域,分别是美妆区、明星陈列区、时尚区、家居区、Cafe区(咖啡)和橱窗区。

美妆区,顾名思义就是展示一些小红书上人气极高的美妆用品。小红书在美妆区设置了号称“黑科技”的AR试色,简单来说和美颜相机一样:站在镜子前,可以随意选择口红色号,看是否与自身五官、唇形匹配。

时尚区售卖衣饰、箱包和美鞋等,品种不多,主要强调“明星都爱用”。

家居区包含了卧室、客厅、卫生间、甚至还有厨房,风格酷似宜家,更像是个独立的空间。

明星陈列区第一期的主题是乐高,区域中间的透明橱窗里摆放着乐高旋转木马、摩天轮——但是它们都被玻璃橱窗隔着,丧失了体验性。

Cafe区和橱窗区主要是休憩所用,累了在Cafe区点一杯咖啡,再去橱窗区抓个娃娃,这可能是小红书线下店设计者所能想到的最完美的场景体验了。

但是我们在复盘了小红书之家线下店折戟之后,发现了一个致命的问题:纷杂无序。

看似满足所有人需求的多区域设计,实则连一类人的需求都无法满足。

标签: 用户 问题 体验 内容 购物

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