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54岁二次创业,将一朵棉花盘活成30亿元的大生意,他做对了什么?

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十年磨一剑,一个用品质和口碑做了10年内功的国货,又一次在双11大战中刷新了自己的高度。

2019年的天猫双11,全棉时代火力全开,在狂欢开启的41分,即以破亿的战报喜迎开门红,位居个护、婴童用品等类目榜top席位。

至11日12时,全棉时代的交易额突破4.03亿元,仅12小时超越2018双十一全天销售额;最后,它还以6亿的亮眼成绩完美收官。

相信看到这样的成绩,李建全会万分欣慰,年过半百以后开启的第二次创业,终于如愿地看到自己想要的结果了。

回想起这十多年来坎坷的创业历程,李建全的内心更加坚定了这样一个信念:只管去努力和坚持,时间会回赠你想要的东西的。

一次碰壁,开启一段新生

全棉时代的诞生,可以堪称一场美丽的“意外”。

1991年,36岁的李建全开始自己的第一次创业,即创办了珠海稳健医疗有限公司,主要面向海外市场,生产医用敷料等产品,而且取得不错的成绩。

但有一个问题始终困扰着他:医用纱布裁剪后容易掉线而且还有绒毛产生,而手术时最怕就是有绒毛和线头掉进人体内部了。

怎么办?有没有产品既没有线头也没有绒毛呢?崇尚科技革新的李建全立马拍案投入数亿资金研发相关技术。经过两年时间,他成功了,一项全新的“全棉水刺无纺布”技术破土而出,完全解决了他所担忧的问题。

当李建全兴奋地开始批量生产全棉水刺无纺布时,一个新的问题又出现了。那就是,这种新式的“无纺布”尚未获得欧盟的认证许可,根本无法打入海外医疗市场。

无奈之下的李建全开始转变市场方向。这时候的他才发现:国内的卫生间厂家对这种产品很感兴趣。而且,过去棉花大多数被用在做衣服、被子上,在日用品上用得比较少,但其实棉花在舒适性上非常有价值。也就是说,日用消费棉制品蕴含着巨大的商机。

2009年,李建全正式入局民用市场,全棉时代由此诞生。

力克重重困境,创造30亿营收成绩

虽然日用消费棉制品有着广阔的市场蓝海,但由于缺乏运营经验,全棉时代在成立初期栽了不少跟头。

首先,缺乏C端零售经验。全棉时代一开始走的是线下渠道,主打策略是大量扩张门店,迅速占领市场。但由于运营经验不足,门店收益参差不齐,李建全不得不关闭大量亏损严重的门店。

其次,试水电商业务受挫。全棉时代从2011年就搭建了自营B2C网站,并入驻天猫、唯品会等电商平台。但第一年的成绩惨不忍睹,电商渠道只有1000万元的销售额,最终亏损了1500万元。

屡屡碰壁的李建全这时候开始改变打法。

他先是摒弃大扩张的打法,改为聚焦大型购物中心,以300-500平方米的大店模式直营,打造统一的高端品牌形象。

随后再开始将业务聚焦起来,把母婴市场作为重点突破口,推出了婴童和孕产服饰等产品。

除此以外,为了打造良好口碑和服务质量,李建全还始终坚持在线上线下保证产品的品质、价格一致性,从来不会打价格的利差去忽悠消费者。

几顿操作后,全棉时代迎来新生,逐步从众多同行中脱颖而出。2012年,其线上销售额达2000万元;2013年,其线上销售额达7000万元。

在品牌和产品受到越来越多人的了解和认可后,全棉时代的线下渠道也顺势发力,业绩迎来了转机。2014年,全棉时代销售额接近4亿元,实现了转亏为盈。

更为关键的是,在母婴领域大获成功后,李建全还持续求新,在用户和产品类型上寻求双突破。一请来新生代偶像王俊凯代言,使产品年轻化;二是逐步弱化母婴标签,把业务扩大开来。

目前,全棉时代SKU达2万个,已经形成“全棉全品类”业态,其消费群体年龄集中在25-35岁之间,其中女性用户占到85%。

从连年亏损到转亏为盈,再到如今年盈利近30亿,全棉时代力克重重困难,成功地完成了自己的突围。

十年磨一剑,李建全靠的是什么?

54岁后,李建全二次创业,转战零售端成立全棉时代。如今,十年时间过去了,当年毫不起眼的“棉花”已经做成了一笔年营收近几十亿的大生意。

十年时间,李建全是如何做到的呢?

首先,能坚持、能扛。

第一年,李建全一口气开了20多家店,亏了3000多万;第二年,继续开了17家店,接近4000万;第三年,第四年,全棉时代累计亏损达2亿。

李建全压力非常大,因为每次开会,他都受到董事会的批评。但他赌定一个结果,只要经营规模跟上去了,到一定量级后,就会有规模效应。

直到2014年,全棉时代才实现盈利,李建全终于松了一口气。敢问,没有绝对的坚持和能扛,全棉时代能挺过来吗?

其次,与时俱进,追求创新。

无论是以前做医用敷料类产品,还是现在做日用品类产品,从李建全身上,我们都可以看到这样的品质:与时俱进,追求创新。

比如,改革医用敷料类产品。比如,在2011年即试水电商。再比如,在母婴赛道做到第一后,转向全品类发展。

还有,始终为消费者着想。

刚做电商时候,全棉时代请来一位运营专家来授课,专家建议跟随一些品牌的做法,将线上线下产品和定价做得不一样,例如将线上产品包装做漂亮一点,质量差一点,价格定高一点后再来打折。

李建全痛斥这种观点,认为这完全是在欺骗消费者。他还说:“一个企业或者一个品牌,不管你赚不赚钱,即使你亏本,也不能在消费者丧失信用。”

如果要论李建全为啥取得如今成就的话,这一点可能就是最核心的一点了。

作者:评sir

标签: 时代 产品 市场 一个 开始

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