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120年前,坑爹合同让可口可乐苦不堪言,而这是创业公司的通病

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众所周知,物价上涨是我们生活中再正常不过的事情!

而有这样一家国际性企业,曾经创造了连续73年不涨价的纪录。对企业来说,这本是一件很艰难的一件事,却也间接成就了这家企业。

它就是可口可乐公司。

在上世纪50年代以前,可口可乐的价值一直保持在5美分一瓶。

难道可口可乐不想涨价吗?它太想了,可是因为早前的一系列错误,导致了公司根本无法涨价。

而这也是初创企业很容易犯的错误,望大家引以为戒。

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可口可乐入坑

可口可乐公司成立于1886年,一开始的可乐主要是通过药店的冷饮柜台出售。因为早前的可乐主打“提神醒脑”等药用功效。

更为关键的可口可乐一开始是绿色包装的,效果很不理想。不久之后就改成了红色包装,但一直是零卖的杯装状态。

1899年,有两位精明的律师来到可口可乐公司,希望购买可口可乐的瓶装权。

一开始,可口可乐老板Asa Griggs Candler是不同意的,因为他认为可乐只能通过冷饮柜售卖。如果没有冷饮柜,可乐的销量会惨不忍睹。

怎奈这两个律师实在太能磨叽,Candler最终同意以90美分一加仑(约为3.785升)的价格卖给了他们。

律师不愧是律师,故意在合同上面挖了一个坑等着Candler去跳,Candler也没注意就跳了进去。

因为Candler以为这种模式不会火,所以也没怎么看合同。

万万没想到,这两位律师太有一套营销模式了。他们先是将可乐装进了6.5盎司(约等于184毫升)一瓶的瓶子中,然后拿钱砸广告。

在前期广告做好之后,人们开始纷纷购买瓶装饮料。

按照90美分一加仑计算,它们可以装满20瓶左右。一瓶按照8美分计算的话,批发一加仑的可乐,律师可以赚70美分左右。

可口可乐眼看这两位律师赚的盆满钵满,自己的杯装生意却不温不火,这才想把瓶装权收回来。

就在可口可乐想收回来的时候才发现,合同上面并没有协议瓶装权的有效期,这才知道自己可能掉坑里了。

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一份合同引发的价格大战

可口可乐在与律师交涉多次未果之后,可口可乐决定对其采用价格战。

毕竟可口可乐是上游公司,完全知道律师的成本,因此推出自己的瓶装可乐后,直接定价为5美分一瓶,十分接近律师的盈亏平衡线。

为了让广大消费者知道可口可乐便宜,直接通过各种广告渠道打出了“一瓶可乐只要5美分”的广告。

这则广告成了可口可乐成长史上的一把双刃剑。好事就是每个人都知道可口可乐只要5美分,这则广告就像是烙印一样深深地刻在了消费者心中。坏事就是想要涨价比登天都难。

不过在广告打出去之后,可口可乐解决了短期的烦恼,那便是律师的瓶装特许经营权被可口可乐在1921年收了回来。

1923年,可口可乐新的领导人Robert W.Woodruff,可口可乐史上最重要的人物之一,决定与新的瓶装特许经销商们一起努力让客户想喝可乐的时候就可以随时随地可以获得。

1937年,可口可乐推出了第一台自动售货机,做出了让可口可乐成为生活方式的广告。

到了1940年,可口可乐已经在美国铺货了40万台自动售货机,占了全美的86.9%的市场份额。

但是自动售货机有一个致命的缺点就是不能找零,只接受5美分的币值。

40多年来,美国的物价涨了超过10倍,而可口可乐一直都是5美分。

看到可口可乐遇到这样的窘境,Candler建议他的好朋友美国当时的总统艾森豪威尔印制7.5美分一张的纸币,这样主要方便人们购买可口可乐。

艾森豪威尔吓了一跳,因为从来没听过为了让人们方便买可乐而再造一种钱币的做法。可乐就只能继续以5美分进行了。

1959年的美国,二战后大量印钱,扛不住的可乐终于宣布了涨价,73年不涨价纪录作古。

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创业公司的启发有哪些?

其实如果可以赚更多钱的话,可口可乐才不愿意一直走薄利多销路线的。

之所以造成这样的结果,最主要是因为以下几个因素:

(1)合同缺少特许经营期限。签合同是一件很谨慎的一件事,一不小心就会倾家荡产的。可口可乐没有因为签合同变得倾家荡产,却因此少赚很多钱。

尤其是在与别人签署特许经营的时候,一定要注意期限的限制,否则可能成为成功路上的绊脚石。

比如说现在满大街的麦当劳店铺,每一家的特许经营期限都是10年。

(2)产品价格深入人心。可口可乐当初为了抢占市场,没有经过太多考虑的就推出了一瓶可口可乐只要5美分的广告。

随着广告的深入人心,会让别人觉得你的产品价格就应该如此,一旦涨价则可能会引起消费者反感。

因此,在做广告时需要谨慎使用价格标签,因为成本上升是大概率事件。除非你的产品毛利率很高,一时半会儿不用担心你的成本上升因素。

(3)自动售货机单一化。毫无疑问,单一化的售货机会非常好做,可是容易造成想涨价无法涨的窘境。

几十万台自动售货机全部都是只能接受5美分的币值,也不会找钱,这种售货机浪费性很大。

目前,市面上出了很多扫二维码的,这样方便很多,价格变动也更自如一点。

标签: 可乐 可口 美分 广告

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